Észrevétlen reklám manipuláció

Megjelent: Pszichológia és Practicum 

 

Az érzelmekkel, gondolatokkal való azonosulás eltakarja az objektív valóságot

A manipuláció lényege, hogy észrevétlen legyen, melynek hihetetlen kifinomult változatairól éppen tegnap adtam tévé interjút, mely kapcsán a témát szeretném bővebben kifejteni. A tudatunkban folyamatosan felmerülnek gondolatok (kognitív komponensek), érzelmek (affektív komponensek), különféle hangulatok és testi érzetek, észlelések és így tovább.

Sőt mondhatjuk, hogy a fejünkben folyamatosan megfigyelhető egyfajta monológ vagy párbeszéd, mely véleményt és bírálatot fogalmaz meg, például az adott események, élmények kapcsán.

Az éppen spontán módon felmerülő ilyen jellegű impressziókkal túlságosan figyelve identifikálódunk (azonosulunk) és sosem kérdőjelezzük meg őket.

Ez okozza a pszichológiai problémákat. Hiszen ilyenkor magnifikáljuk (felnagyítjuk) ezeket, melyek ezáltal életünk központi helyét foglalják el. Példa gyanánt gondoljunk arra, hogy előfordul, hogy egyszer okosnak, máskor pedig butának érezzük magunkat. Reméljük, az utóbbi ritkábban fordul elő. Tényleg elveszíthetjük pár másodperc alatt tudásunkat? Csak egy téves gondolat hiteti el mindezt velünk.

Előfordul, hogy azonosulunk egy lényegtelen kimenetelű helyzettel és aztán vérre menő harcnak éljük meg a szituációt például társasjátékozás közben. Illetve mikor egy krimi megtekintése után folyton a hátunk mögé tekintünk. Ha vígjátékot néztünk volna meg, akkor is ezt csinálnánk?

 

Két erős manipulációs eszköz

A reklámok lényege, hogy értékesítenek egy terméket, szolgáltatást, melyre általában nincs is szükségünk. Ezért a reklámok hatása ellen a legjobb védekezés, ha fejlesztjük az önismeretünket és feltesszük a kérdést magunknak, hogy tényleg szükségünk van az adott portékára? Megfigyelhetjük, hogy hiába gazdag vagy szegény valaki, ugyanúgy tele van vágyakkal.

Amikor az egyiket beteljesítjük, egy pillanatra fellélegzünk, mert egy rövid időre nem vágyunk semmire. Ám utána jön az újabb vágy, mely szintén beteljesítésre vár. Olyan ez, mint a saját farkát kergető kutya…

Vajon miért vágyunk egy olyan ételre, amivel nem lehet jóllakni? És miért eszünk belőle újra s újra? Emiatt van, hogy többek között a félelemmel és vággyal lehet az embereket motiválni.

Ha nem kaparintom meg ezt vagy azt a terméket, akkor ráncos leszek, koszos leszek, ergo kiközösítenek, stb. Egyes reklámok konkrét ösztönökre is hatnak: fajfenntartás (szexualitás), létfenntartás (énösztön)… Ám, ha mi csak az ösztöneinkre hallgatunk, akkor mi különböztet meg minket az állatoktól?

 

A reklámok által festett világ és a valóság

A reklámok azt sugallják, hogy csak topmodell anyukáknak lehet gyermekük. Elhitetik velünk, hogy erotikusan kell simogatnunk magunkat tusolás közben és minden mosópor, vagy sampon 20-30%-kal hatásosabb és jobb az előzőnél. Talán még azt is elhisszük, hogy a legjobb barátunk az okos telefonunk.
A versenyjog szankcionálja, ha a reklám valótlant állít vagy elferdíti a valóságot, esetleg félre tájékoztat. És ha nem tudja bizonyítani a reklámban fellelhető igazságot az adott produktum, akkor feltehetően az érzéseinkre és nem a józan eszünkre hat. Általában érzések alapján hozunk döntést, melyet később racionalizálunk akár ismerőseink számára, ha nekünk szegezik a kérdést, hogy miért vettük meg ilyen drágán az adott terméket.

 

A metakommunikáció és tudattalan ereje

A kommunikáció nagy része non-verbális. Ha valaki vakon születik, akkor is használja a mimikai izmait, pedig azt nem tanulhatta el másoktól. Nemrég egy híradós stáb kérte, hogy mondjam meg egy videó felvétel alapján, hogy az illető hazudik-e vagy sem egy bűneset kapcsán. Azt nem lehet megállapítani, csak azt, hogy ő elhiszi-e azt, amit mond vagy sem.
A filmeket túl gyakran megszakító reklámblokkok egyfolytában ismétlődnek a tévé képernyőn, melyek ismétlődő hatása hasonló a tanuláshoz. Hiszen a tudás az „ismétlés édesanyja”, kivéve, ha nem a munka- (rövidtávú), hanem hosszú távú memóriát használjuk, mely azonnal működik, ha érthető, logikus az adott megtanulandó információ.

Ráadásul, ha valamit sokszor hallunk, előbb utóbb elhisszük. Ezen kívül, ha a háttérben szól a televízió, rádió, akkor automatikusan a tudattalanba kerül az információ és nincs előtte egy tudatos szűrő (tudatos énünk).

 

A reklámok és filmek egyéb hatásai
A reklámok az attitűdünkre is hatnak és a társadalmi közízlésre is befolyással vannak. Akár egyes szerepeket is felerősíthetnek, lásd például a funkcionális családelméletek, mely során előírják, hogy a hölgyeknek a gyerekszobában és a konyhában a helyük.

Természetesen a filmeknek is lehet manipulatív hatása, ráadásul a képi elemeket hamarabb dolgozzuk fel, mint a szöveges feliratokat.

Pár évtizede egy brazil szappanopera hős filmben eljátszott vaksága a hazánkban élő nézőket is megihlette és ennek ürügyén elkezdtünk a szemműtétére pénzt gyűjteni.

A filmek kapcsán egyébként megcélozhatják a célszegmens genetikai-kódrendszerét és elhelyezhetünk példának okáért dús keblű hölgyeket is a filmben (anatómia értelemben nagy emlők), mely feltételezhetően ismét egyfajta ösztönre hat.

Ezt tálalhatjuk egy bensőséges környezettel, lágy zenével, és egy kedves karakterrel, mellyel könnyű azonosulni. Egy híres filmet nemrég úgy alkottak meg, hogy több alternatívát vetítettek le a moziban és a nézők legnépszerűbb szavazatai alapján kiválasztott változat lett a végső lezáró része a filmnek.

 

Az internetes reklámok felépítése

A marketinges szakember tudja, hogy ugyanazt a produktumot legdrágábban életérzéssel vegyítve tudja eladni, mert a vevők kevesebbet fizetnek egy konkrét megoldásért és a lehető legkevesebbet egy termékért cserébe.

Például nem egy impozáns megjelenésű gyertyát bocsátanak áruba, hanem egy romantikus estét. A másik trükk, mikor a vevő már kinyitotta a pénztárcáját, akkor még néhány dolgot upseller ajánlatként gyorsan eladnak neki. A cipő mellé cipőtisztítót, de az élelmiszer boltokban is emiatt van sok-sok termék a pénztárnál is.

A jó reklámszöveg először egy hangzatos címmel dolgozik. Ez adja el a reklám további részét. Ezután a sales szöveg – mely nem tévesztendő össze a marketinggel -, az adott problémáról ír, mely kapcsán érdekelve vagyunk.

Ezután következik a megoldás és a kedvező, általában időhöz kötött ajánlat, hogy fontosnak érezzük a dolgot.

Nagyon jól lehet alapozni a kíváncsiságra, reményre, biztonságra, sikerre, többféle kommunikációs sémát, hangnemet felhasználva. A hitelességet növeli, ha egy szakember, vagy híresség nyilatkozik az adott dologról.

 

Agyafúrt reklámok

Közvetlenül a gyermeket megcélozva, kihagyva a szülő által megtestesített szűrőt előfordulhat, hogy karácsonykor a tableten játszó gyerek reklámokat kap a játék folytatása kapcsán. A gyermek lázba jön, a szülők ígéretet tesznek a játék megvásárlására.

Azonban a játékból szándékosan kevesebb lesz a boltban, mint amikorra igény van rá. A szülő bűntudatból kétszer annyi pénzt fog elkölteni és másik játékokat fog a kis csemetéjének megvásárolni, hiszen az ígéret szép szó. Januárban jön az uborka szezon, ekkor újra felbukkannak a reklámok, így a szülő újra elmegy a boltba és megveszi a játékot.
Egy másik példában egy autót 20 %-kal olcsóbban árulnak. A gyanútlan leendő vevő pár napig használhatja az autót, hogy ismerőseinek is megmutathassa azt. Miután az illető meghozta a döntést és beleszeretett az autóba, úgy alakul a helyzet, hogy ő vegye észre, hogy adminisztrációs probléma folytán valójában 20 %-kal drágább az adott autó. Persze még így is ugyanannyiba kerül, mint a konkurenciánál.

Az erőszakos reklámok mellett kialakult az inbound marketing, mely nem kéretlenül tárja elénk a reklámokat, melyekre már-már sok esetben teljesen immunisak vagyunk. Így akkor jelenik meg az adott reklám, ha mi kezdünk el keresni egy adott terméket az interneten.

Így nincs bennünk automatikus ellenállás. Sok esetben díjmenetesen kapunk kóstolót, hiszen előbb utóbb feltehetően úgyis vásárolni fogunk. Amúgy is általában először érdeklődők vannak és csak utána konvertálódnak belőle vevők, illetve hűséges visszatérő ügyfelek. Ez egy folyamat, ahogyan a magánéletben sem szokás az első randevún megkérni szívünk választottjának kezét.

A manipuláció nem mindig negatív dolog, ha jó célt szolgál. Mikor a másik emberben lévő (lelki vagy fizikai) szenvedést igyekszem megszüntetni – mely általában hamis gondolkodási, érzelmi mintára épül -, akkor is felhasználható ez az eszköz, hiszen a cél, hogy a másik fél egyre boldogabb, kiteljesedettebb életet élhessen, melyre mindannyian jogot formálhatunk.

A manipuláció kapcsán elérhető cikkeim.